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Webサイトの企画と設計／Webマーケティング
（1）マーケティングの変化
（2）カスタマーインサイト
（3）コンタクトポイントを設計する（まとめ）
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（1）マーケティングの変化
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■顧客主導型になったマーケティング
フィリップ・コトラーの4Pからケビン・ケラーの「4C＋4P」へ。
4P（Product, Price, Place, Promotion）が少し前のマーケティング視点、戦略策定の
ポイントだった。最近では4C（CustomerValue, CostForCustomer, Convenience,
Communication）に4Pを足したものに変わってきている。4Pはコトラーの主張するも
のではなく、People【ターゲット】、Process【社内過程】、Program【コンタクト
ポイント，マネジメント】、Performance【何をゴールにするか】の4つである。
■インターネットがもたらした情報態度変容（AIDMAからAISISへ）
ローランド・ホールが提唱した「消費行動」の仮説であるAIDMA。
消費者が商品購買までの流れをキーワード化したものだが、
Attention(認知)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)から
Attention(認知)→Interest(興味)→Search(検索)→Action(行動)→Share(共有)へ変化。
2002年頃から言われてる。行動が4番目に移動し、3と5が変化。この2つのSは制作側、
企業側から制御できないから厄介だ。今の生活者は気になった物はすぐウェブで検索し
て、2chやmixiで情報を共有する。。
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■CGM（Consumer Generated Media）～消費者（C）はいろいろ勝手に始めている。
・ブログ登録者数 473万人
・SNS登録者数 399万人
InteractiveはBとC間の情報双方向性のことだが、現在はHolistic（電通が言い出して
いる）としてBとC間のインタラクティブにCの中でもブログやソーシャルネットワー
クで情報を共有しているということでコントロールできない部分が生まれている。
消費者が消費者メディアを急速に拡大して形成している。
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■CMI（Customer Managed Interaction）
顧客がインタラクションを管理するという考え方。例えば、アマゾンの購入履歴。
ところがアマゾンでたまたま仕事で必要な本を買ったり、自分とは違う人（自分の恋
人や妻、家族）が自分のアカウントで商品を購入した場合、その購入履歴が残るので
突然、”変なもの（自分自身が必要としないなもの）”を 薦めてくることがある。
今後薦めてほしい履歴は、自分が削除するなど管理（カスタマイズ）できるもの
になるだろう。その範囲内で薦めてきてねというのがCMI。似た仕組みではCRM
（Customer Relational Managment）でその消費者の購入履歴に基づき推測して商
品を薦める仕組み。藤本氏は、CRMよりCMIの方がより顧客主導のサイトだと主張。
ウェブは顧客（ユーザ）主導のメディアであるはずだから、カスタマイズできるWeb
サイトが求められている。。
そこでブログを考えてみる。なかなか企業でビジネスブログは運用するのが難しい。
それはトラックバックやコメントという機能をどうコントロールするかが課題になる。
変なコメントを削除すると大きな事になったり、他のサイトに取り上げられたりする。
でもやっている企業もある。。
・はぐねっとブログ
http://www.hugnet.jp/blog/
・日産TIIDA
http://blog.nissan.co.jp/TIIDA/
といくつかあるのだが、オープンに（誰でも閲覧書き込み可能）運用するブログで
は、やはり何を書かれるか分からないし、管理が大変だが、ユーザとのコミュニケ
ーションは見いだせる。その一つの答えになるのが、企業SNSというものではない
だろうか。ブログベースのサイトだが、閲覧したり、書き込みするにはログイン
しないといけないものである。コミュニティ自体が活性化するのが早い。こういう
のは増えていきそうだ。オープンなブログではない。会員限定のコミュニティサイ
ト。MovableTypeなどをカスタマイズしたブログタイプ。
・三越コミュニティサロン
http://mcs.mitsukoshi.co.jp/weblog/PortalServlet
・ANAフレンドパーク
http://anafriendpark.ana.co.jp/park/toppage/topFlash.do
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■RSSというツール
CGMと同じと言える。RSSとは更新情報をタイムリーに教えてくれるフォーマット。
RSSリーダー（フィード）に予め登録しておくとリーダーが更新情報を自動収集する。
これを使うことによってユーザは更新状況をサイトにアクセスしないで確認できる。
RSSをうまく利用（加工）してユーザに情報提供できる。ユーザは更新された情報に
（概要情報もチェックできる。）確実にアクセスできる。従来の「お気に入り」から
のアクセスではアクセスしないと分からないのに比べると上手く使いたいものである。
提供する情報を意味ある細分化させて、ユーザに選択させることで目的ページまでダイ
レクトにアクセスすることがより可能になると言える。ユーザには大別してアクティブ
ユーザとパッシブユーザが存在する。アクティブな人はコンテンツを積極的に選んだり、
インターフェイスをカスタマイズしたりすることを好むタイプ。一方のパッシブな人は
セットされたコンテンツにアクセスする。これら2つのユーザに対して共通させるべき
ことは”それぞれに対して”「選びやすい構造とデザイン」であることだと言える。
藤本氏の電通テックのHONDA案件では、RSSでの配信を始めてからダイレクトにサイト
にアクセスしていることが分かり、有効だと述べている。これからはただRSSを配信す
るのではなく、情報を細かく切り分けて配信しユーザがより自由にカスタマイズして
取得していくべきだろうと付け加えた。
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（2）カスタマーインサイトとコンタクトポイント、体験のカスタマイズ
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■カスタマーインサイト
ここまででマーケティングやウェブのコミュニケーションは大きく変わってきている。
インタラクティブ要素ができてマーケティングには良い時代になっているのではないだ
ろうか。ここから顧客、ユーザを企業サイトとどう接点（コミュニケーション、コンタ
クト）の機会を設けるか、どういう戦略で顧客の視点を獲得していくかがポイントにな
ってくる。
カスタマーインサイトとは、ターゲットの視点に立って考えること。ターゲットとは顧
客、ユーザだ。カスタマーインサイトすることが目的（ゴール）ではなく、ここを考え
る所からWebサイトの企画、構築は始まる。ここでのポイントは、
・コミュニケーションの構造（サイト設計）
・核となるコンテンツ（言いたいこと）
・コンテクスト（どう表現するか）
・インタラクション設計（ユーザ体験させる）
の4つにまとめられる。顧客の種類は1つだけじゃないことにも注意しないといけない。
不動産サイトだと顧客は家族、SOHO、エンプティネスト、高齢者など様々だからそれ
ぞれのインサイトで核となるコンテンツを考えないといけない。ここからサイトを設計
し、どう表現していくかが課題になってくる。
■コンタクトポイント
顧客とブランドとの接点として
・（商品の）購買前のコンタクトポイント
マス広告,インタラクティブメディア,印刷メディア,DM,イベント,雑誌記事…
・購買コンタクトポイント
販売員,商品ラインナップ,インタラクティブメディア,価格,ショップ
・購買後のコンタクトポイント
サービス/メンテ,インタラクティブメディア,イベント,会員誌
・影響するコンタクトポイント
社員,社内報/アナリスト,インタラクティブメディア,アニュアルレポート.株主総会
などが挙げられる。これらをAISASを元に組み合わせを考えていく。どの時点で何と何が
どのメディアと連動するのがベストかなどを調整していく。電通サイドではこの組み合わ
せをマトリクス化して把握をすることで円滑に、戦略的に企画設計していくと言う。
■体験のカスタマイズ
M × I（Mass × Interactive）とP × I（Promotion × Interactive）から考える。
インタラクティブメディアは、認知(Attention)させるためのメディアではない。マスと
インタラクティブを組み合わせる時は特徴を知らせたり、他の差異を認知させるものなど
に使える。Promotionとインタラクションの組み合わせではコンタクトポイントとWebサ
イトとの接点をつくるものと、Webサイトとチャネルとの接点をつくるものとがある。
送り手側からはコンタクトポイントごとにインタラクションをおくことができる。
パーソライズされた価値を提供することができる。受け手側はそれを選択したり、提供さ
れたインタラクションがカスタマイズできるようなコンタクトポイントであることが大切
なのではないだろうか。
＜送り手＞
・コンタクトポイントごとにインタラクションを設計することでターゲットごとに
カスタマイズされた価値を提供できる
＜受け手＞
・ユーザ自らがインタラクションをカスタマイズできる(構造/分類/インターフェイス)
***
M×Iの代表的なものとしてライフカード（オダギリ）を見てみよう。
http://www.lifecard-choice.com/top.html
ブランディング、認知拡大のためにやったなら成功だろう。だが、カードの入会促進が
目的だとするとどうだろうか。入会することのメリット（プレゼント）はあるが、入会し
ないことのプレゼントは大したものでない？ためそのページまで行かないだろうと推測で
きる。面白いCMなのは良いが、何のためのCMとウェブかを考えると、どうなのか。
という課題が見えてきそうだ。。目新しいものをやって広告するのはありだろうが、それ
が目的への効果が本当に得られたものかどうかは再検討すべきだろうし、そもそもそうい
うコンテンツ設計しているかを企画立案していかないと耐久性のないコンテンツを生み出
すことになってしまう。
コンタクトポイントを設計するのに何がポイントなのかをきちんと戦略を立てないと
ライフカードのようになってしまう。アクセス数を伸ばせばいいのか、契約に結びつける
のか成果指標を明確にしないといけないだろう。またサイトの「賞味期限」も同時に考え
ないと大変だ。車のキャンペーンサイトもずっとやる必要はないし、会員制の企業SNSな
どは延々と続けないといけない。マンションサイトでは、販売される3年前からサイトを
作らないといけないようだから3年間持続できるものを（息切れしないような）企画設計
をしないといけない。最初の設計段階でそれを考えることと全体の戦略とマッチしてい
ないとズレたサイトを作ってしまうことになる。
KaradaScanは成功したの？先を見ないでスゴロクをやっていく分は面白いが、ユーザ的に
はブログも他の情報も多分見ていないと思う。健康情報などへの結びつけは上手いが、カス
タマーがマネージできるサイトでないと言えるだろう。
・KaradaScan
http://www.karadascan.com/index.html
CASIO G’zOne TYPE-Rは割とできた？と藤本氏は言う。マスと連動していないイン
タラクティブ。ウェブだけで完結するようカシオに言われ制作。一人メディアミックス。
メインはリニア（順番に見せていく一直線的なページ構成）なサイト構造で作ってある。
抑えで見たい部分にいけるようナビゲーションにはしている。CMと連動しない形として
は良かったのではないだろうか。
・CASIO G’zOne TYPE-R
http://gzone.jp/
2002年にサイバーライオンを受賞したVolvo XC90のキャンペーンサイト。横スクロールを
ひたすらするものだ。マスインタラクティブやコンタクトポイントを設計していくときに
何かうまくいかないのは課題や成果指標が曖昧であるから作り方も曖昧になる。
また、賞味期限としてKaradaScanにしても1ヶ月くらいの期間での展開であれば十分ありだ
と思えるが、ずっとやっていると「まだやってんの？」というふうになるところがある。
車のキャンペーンサイトは何年も持たせる必要はないのでガツンとやって後はカタログサイ
トのようにシフトしていくようにすると良いかもしれない。
・Volvo XC90（重いデス）
http://demo.fb.se/eng/volvo/volvoxc90/volvoxc90_eng/default.htm
藤本氏が実際に取り組んだものでは、上で上げたCASIOのCASIO G’zOne TYPE-Rの他
にはHONDAアコードの6年ぶりのフルモデルチェンジに合わせてリニューアルをしたこと。
マスはマスで広告するのでウェブはウェブで企画していくことになった。ターゲッ
トをどうするか。誰が何を喋るのかでユーザに見てもらうようにした。著名なレーサーら
に試乗してもらいその様子やドライバー性能を語ってもらう動画やテキストを企画して
掲載した。動画ではひたすら語る30分のムービーだった。捕捉できる潜在ターゲットを
呼び込むためにYahooと組んで（バナー）、雑誌やCS放送とタイアップでco.jpサイトに
も呼び込む。潜在ターゲットはco.jpサイトには普通来ないので考えられる他のチャネル
への展開を企画。
HONDAエリシオンという車種サイトではもっとダイナミックに設計してみた。
東京急行電鉄と組むという試みである。東急はCATV、ミニFM、OH、バス、鉄道と多
くのメディアを持っている。これをモデルに（モジュール化）して全国展開した。
テレビというマス連動とは別のタイアップ、コンタクトポイントを設計した。
サンウェーブ（システムキッチン）では、カタログを年間に13億円ほどのコストがかか
るようだ。他の企業とのタイアップ製品もどうかと提案してみたと藤本氏。
IDEE仕様のシステムキッチンだ。結局、実現はできなかったが、パッシブな人と
アクティブな人に対してそれぞれのリテラシーやコンテクストに合わせてコンテンツ
を用意していく必要がある。それはリニア（一直線）に作らずに、コミットしていく。
ショミレーションをしてもらったり、カタログ請求や何らかのアクションを起こして
もらう。
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●巨大なサイトをリニューアルにはー ニーズのマップ化！
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分析をしてミッションを明確化していく。電通テックでは野村証券を8社競合だった話
を交えながらマップ化した分析シートを提示して見せた。（スライドショー）
ターゲットをいくつかのタイプに分けて（横軸）、ターゲットのサイトに対するスタ
ンス（縦軸）を表にしてそのターゲットに対して充足できるコンテンツを提供できて
いるかを整理する。これはクライアントが事前にユーザ調査をしていて、それを元に
シート(マップ)を作っていく。この作業は色んな人（色んな視点）で作ってみると良い
だろうという。攻略すべきターゲットに対して充足できるサイトをつくることができ
るかを提案できるようになる。
また「○○と□□のセクションやコンテンツを足す（引く）とより良くコンテンツが
作れる」というようなことが明らかになりやすい。クライアント自体がサイトに上げ
る情報を把握したり、想定されるターゲットに有効なコンテンツを提供できているか
の有無をチェックすることができる。これはクライアントを巻き込んで議論すること
で課題の共有を図る。顧客（ユーザ、ターゲット）がサイトにアクセスする際に現状
のコンテンツなどが各々に適合しているかをマトリクスをつくって明らかにしていく。
三井不動産のキャンペーンサイトづくりの時。
キャンペーンサイトの意義を考えた。実は三井不動産はhttp://www.31sumai.comで
やっていた。。こちらのサイトでは三井不動産のサイトでは選択行動に入ったユーザが
多かった。そこでキャンペーンサイトを作る際の意義は見込み客の勧誘、モデルルーム
にいかにもっていくか、興味関心層をどうコミットさせていくかを提案した。
この提案を考える際にポイントになったのは、三井不動産のサイトが1人称で語る
（プレゼンテーション）サイトだった。これを徹底的に3人称（レポート）で語る
意識シフトサイトに位置づけようとした提案。
・広告と連動する（カバー）、タレント起用「詳しくはウェブでー」
・CM→WebじゃなくてWeb→CM→Webという流れを提案はしたが、CM→Webに。
・プレゼンテーションを目次からいくつか見れる。
・あとはリニアな構造にしている。
・いつでもメニューから選択できる。（ナビゲーションは一定）
・プレゼンテーションとレポートは分けた。
豊洲、未来都心！
http://www.toyosu-mirai.jp/
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（3）コンタクトポイントを設計する。（まとめ）
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設計を最初からきちんと考えよう。誰に何を訴えていくのかを明確にしない限り、曖昧な
サイトを作って曖昧に終わってしまうと思う。だからクライアントからの課題を吸い出し、
ターゲットを明瞭にして各ターゲットにとって「気持ちいい」サイトづくりを考えよう。
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【1】カスタマーインサイトを考える。
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ターゲットの視点で考える。体験自体にコアがあるなら、そこを訴求していくものを考え
る。自分自身がターゲットとして考えることも重要だが、年齢や性別もあるだろうから、
本当にターゲットに近い人たちにもどんどん聞いてみることも大切だろう。
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【2】課題を整理する。
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ターゲットにどこか当てはまっていないように思うなら何が問題なのか？
・商品（パッケージ）なのか？
・サービスなのか？
・チャネル（店舗）？
・メディア？
・プロモーション？
・クリエイティブ？
・その他…？？
みんなで考えよう！
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【3】コンタクトポイントを再設計する。
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・ウェブを置いてまず現場に行くのもあり！
パソコンや資料だけで考えても見つからない。現場に行ってみてそれから考えても
いいだろう。
・ターゲットに到達するには、どんなコンタクトポイントを用意するべきか。
マスメディア、OOH（Out Of Homemedia屋外広告、交通メディアを指す）、イベン
ト、ダイレクトマーケティング、インタラクティブ、チャネル、パッケージ等…
競合、他の業界はどういう展開やサイトを作っているか？
・Webサイトの役割を明確にする。どういう風にしたいのか。どんなメディアミックス、
プロモーション、どんなメディアにしていくのか。設計段階で納得できなかったり、ピ
ントがずれている、曖昧だと感じるのなら、【1】→【2】→【3】を繰り返そう。
それしかない。
